日本知名杂志《Goods Press》主编高桥直道先生和《Mono》主编前田贤纪先生年初对海尔日本研发中心进行了深度探访,在为用户挖掘优质好物的同时,他们更想探寻这个品牌背后的真谛,作为家电王国,为何一个外来品牌可以在强手林立中登顶第一?
他们的好奇来自真实的市场数据,最新的GfK数据显示海尔智家在日本冰冷洗销量份额达18.1%,登顶市场第一。其中冰箱从第五升至第一,份额增幅超40%;冷柜份额达50%,占据市场半壁江山。作为最难攻破的日本市场是有着无论欧美品牌还是韩系品牌都进不去、打不赢的魔咒。而海尔日本却通过本土化创牌策略,服务并满足最为挑剔的日本消费者,实现10年间收入增长8倍,是近4年来唯一份额持续提升的企业,改写了日本市场的品牌格局。
从缝隙到当地主流,从跟随到引领,海尔智家凭什么可以在日本这样的家电王国引领市场?9月16日,在“升级链群合约,引领生态经济”为主题的第七届人单合一模式引领论坛上,海尔日本团队给出了答案:通过复制“人单合一”模式,坚持用户零距离、本土化创牌和全球协同,赢得当地市场业绩持续高增。成就持续增长的三大动力:与渠道共赢与用户交心的运营体系、全球高效协同的产品保障体系、以及永远不褪色的“创业精神”。
与渠道共赢、与用户交心、真诚到永远
西泽是海尔智家旗下品牌AQUA日本的副社长,在并购AQUA之初就喊出“背水一战,挑战第一”的口号。在最困难和艰苦的近三年里,渠道客户禁止了全部的营业活动,店铺关闭限流,不能去向渠道进行产品推介的时候,海尔日本快速调整市场策略,提出“一台产品不缺货,新品上市一天不延期”的目标,西泽带领团队装备了大卡车,卡车上装满了海尔的解决方案,把方案带到客户面前,只要一个店铺开门,就全流程体系无条件满足渠道客户及用户需求。同时,创新性采用线上直销员,甚至在周末员工自己进店当起了直销员。这些非凡的努力升级了客户信赖关系,创造出了市场的果,创造出了用户口碑。目前海尔在日本的新品进店率达100%,在2023年的新生活套餐里,全日本25个套餐里,海尔达16个,占到了60%。
不仅与渠道共赢成客户主推,更与用户交心成用户首选。海尔智家凭借其全球产品实力,在产品、技术、质量上超越对手,实现了在日本的产品引领。像TZ冰箱,拥有保鲜效果行业第一的恒温冷冻功能;超音波洗衣机彻底解决了消费者顽固污渍清理烦恼。不仅如此,针对日本居住空间狭小的痛点,推出了市场最窄的冷柜、容积率最高的洗衣机,极大地提升了用户体验。
不仅如此,海尔日本还通过场景方案为用户提供智慧生活。在日本22000家社区洗店中,使用海尔设备的占70%,其中IoT社区洗店4000家,100%都是海尔。一站式的洗涤体验也吸引了日本份额第一的ENEOS加油站、P&G、24小时家庭超市等与海尔共创。而这一切的前提是稳定的产品保障体系,始终以用户为中心的开发设计和始终领先于市场的反应速度。
全球高效协同的产品保障体系,永远用户零距离
朱小兵是海尔制冷产业开发总监,面对高度竞争的日本市场,他坚信只有坚持用户零距离的企划洞察,最大化满足用户需求,才是破局的关键。为此,他带领团队走出实验室,直面用户。通过2年对1200多个本土家庭的调研,发现了日本市场用户痛点:厨房空间小、冰箱深度大,导致用户存取食物不方便、保鲜效果差等。他迅速并联全球技术资源,首创了行业最薄的超大TZ冰箱,在保鲜效果及使用便利性得到极大提升,产品上市当年即引爆,引领了市场趋势,并收到多位用户感谢信,很多用户指名购买。
凭借海尔智家10+N研发中心、122个制造中心、108个营销中心的全球化布局,近三年他们共开发上市了7个平台25款超大冰箱产品,开发效率远超行业;同时供应链团队全球协同,克服人力、物料短缺等困难,全力保障订单生产,确保一台产品不缺货。并通过数字化转型,变传统以产能定产地的物流模式为根据最佳竞争力的动态优化,极大提升了物流响应速度和效率。
面对如此的市场成果,人们不禁要问,这些动力来自于哪里?
市场成果的背后,是永远不褪色的“创业精神”
杜镜国是海尔日本CEO,二十多年的市场耕耘令他倍尝创业维艰的辛苦。2002年,装满了50L、90L的冰箱和4.5KG的洗衣机的6个集装箱首次落地日本,他带领团队开始第一次自有品牌的创业;2012年兼并三洋,启用AQUA及Haier双品牌战略,他带领团队开始了创主流高端品牌第二次创业,在并购八个月后,三洋实现扭亏为盈。2012年海尔在日本市场的销售额为2011年的4.5倍,从此在日本站稳了脚跟。2022年,在登顶第一之后,他又带领团队开启了创全面第一的引领品牌的第三次创业。
他明白要实现绝对引领的地位,仍然需要刻苦的奋斗,需要咬碎牙也不放弃目标的决心。而这一切源自他一直坚定的“人单合一”的经营理念:永远不褪色的“创业精神”、不为失败找理由只为成功找方法。这在排他性只认可日式文化的日本本土,成为了一个航标。它让员工真正的自我发现,自我认知:原来目标真的可以实现,原来困苦可以转化成契机。原来真诚到永远可以以这样的方式,奉献给客户和消费者。
结束语
在杜镜国的办公桌上,放着宋朝诗人杨万里的两句诗:“正入万山圈子里,一山放过一山拦”,勉励他时刻不骄不馁,勇于克服人生路上的一道道挑战。他把这当成自己的座右铭,又开始了全面第一的新征程。
海尔在日本市场的实践是在发达国家创牌的一个缩影,我们有理由相信,能在用户极为挑剔的日本市场登顶,其他市场更是指日可待。在全球主要国家全面第一的道路上,海尔智家已经渐行渐进,2023上半年海尔智家海外营收达669.2亿元,增长8.8%,在美国跃居第一、新西兰持续引领,一个个全球化、全面第一的海尔智家已经呼之欲出。
