电动汽车是未来汽车行业的发展趋势，也是全球各国应对气候变化和实现碳中和的重要措施之一。随着电池技术的进步、充电设施的完善、政策的支持和消费者的认可，电动汽车市场迎来了爆发式增长，尤其是在中国这样的大市场。据乘联会数据统计，2022年中国新能源汽车产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，连续8年保持全球第一。
不过在新能源汽车渗透率不断攀升的当下，传统豪华品牌却有着掉队的倾向。就在近日，有消息称，一汽奥迪针对内部员工发起了一项惊人的优惠活动。原价50多万的旗舰车型一汽奥迪e-tron，直接半价开卖。54.68万元的e-tron 50 quattro豪华型，直接27.34万元就能开走，直接对标Q3。这一降价幅度在一汽奥迪也是十分罕见的。
无独有偶，另一传统豪华品牌宝马近段时间也开启了大降价模式。官方售价35.39万元起的宝马i3，如今在不少经销商处25万就能落地，降幅超10万元。虽然不及奥迪的半价，但是也相当于打了个7折，而且与奥迪不同的是，宝马的这一优惠是面向所有消费者。这些曾经在国内还需加价购车的豪华品牌，为何在如今在电动汽车时代纷纷大降价？
三电实力不如中国车企
技术是新能源汽车行业的核心竞争力之一，也是决定产品性能、质量、安全和成本的关键因素。在电动化领域，电池、电机、电控等三大核心技术尤为重要。然而，在这些方面，传统豪华品牌并没有展现出足够的技术实力，反而落后于国内车企。
电池是电动汽车的“心脏”，也是最大的成本和瓶颈。目前，全球电池市场主要由中国、日本和韩国三国占据，其中中国占据了约60%的市场份额。而在中国，不仅拥有宁德时代、比亚迪等领先的电池供应商，而且国内车企已经建立了与电池企业的紧密合作关系，不仅可以保证电池供应，还可以降低成本和提高效率。而传统豪华品牌在这方面的表现显然不如自主品牌。
比亚迪八合一电动总成
而在三电的匹配与调校方面，传统豪华品牌也显然不如自主品牌。以此次半价销售的奥迪e-tron为例，其之所以卖得不好，除了价格虚高以外，其在三电方面的表现在同级别中也并不优秀。其不仅是一款基于传统燃油平台打造的车型，而且在拥有96.7千瓦时电池组的情况下爱，四驱版NEDC续航里程只有不到500km。
产品力不如特斯拉
产品力是新能源汽车行业的重要竞争力之一，也是影响消费者购买意愿和口碑的关键因素。在这方面，传统豪华品牌不仅面临着国内车企的挑战，还要与特斯拉等新兴电动汽车品牌竞争。特斯拉作为全球最大的电动汽车制造商，已经在中国市场建立了强大的品牌影响力和忠诚度，并且在产品设计、性能、智能化等方面都具有明显优势。
一方面，特斯拉的产品设计以简约、时尚、未来感为主要卖点，符合年轻消费者的审美和个性需求。其虽然目前只推出了四款车型，但是也覆盖了轿车和SUV两大领域，无论是Model 3还是Model Y，在国内的电动汽车市场都有着不错的销量表现。而这其中不少新的特斯拉用户，都可能是或者已经是传统豪华品牌的用户。
新款特斯拉Model 3
特斯拉以高效、高速、高续航为主要特点，符合高端消费者的品质和体验需求。特斯拉也是为数不多能够在三电方面完全自研并且还拥有一定优势的车企，再加上特斯拉本身的豪华车定位，无论是产品本身，还是相关的品牌力上，特斯拉在电动汽车领域相比BBA们都有着不小的优势。
品牌力不如以前
品牌是新能源汽车行业的软实力之一，也是影响消费者认知、信任和忠诚的重要因素。在这方面，传统豪华品牌虽然仍然拥有一定的优势，但也面临着消费者需求变化、品牌形象受损、品牌差异化缺失等问题。
传统豪华品牌在燃油车时代建立了高端、豪华、尊贵的品牌形象，赢得了消费者的认可和尊敬。然而，在新能源汽车时代，消费者的需求和价值观发生了变化，更加关注产品的性能、智能化、环保等方面，而不是单纯的外观、价格和地位。传统豪华品牌在这些方面并没有展现出足够的优势和吸引力，反而显得过时、保守和落后。
燃油车时代的BBA
传统豪华品牌在新能源汽车市场上还缺乏明显的品牌差异化和个性化，难以形成独特的品牌识别和品牌联想。比如，宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌在电动汽车上都使用了相似的命名方式，如宝马i系列、奔驰EQ系列、奥迪e-tron系列等，特别是奔驰的电动化品牌命名更加混乱，继推出了EQS轿车，还将同级别SUV车型直接命名为EQS SUV让消费者难以区分和记忆。
此外，这些传统豪华品牌在电动汽车上也没有形成明显的产品风格和设计语言，多数沿用了燃油车上的元素，如前脸、尾灯、轮毂等，让消费者无法快速对传统燃油车和新能源车型进行区分，这种新能源与燃油车外形混为一谈的设计思路，可能能够一定程度解决设计成本，但是无助于其新能源品牌在消费者心中留下深刻印象。
价格不具有竞争力
最后也是非常重要的一点，如今的传统豪华品牌即使到了新能源时代，依旧还是按照原有的燃油车的定价方式进行定价，在失去了内燃机这一护城河之后，其目前的做法在国内已经行不通了。不少人调侃，BBA的电动车是杂牌。话虽然有些难听，但是从销量上看，其与蔚来、理想等同样定位豪华品牌的车企相比，的确快要沦落为Others了。
奔驰EQS此前充满自信的定价
从成本角度来看，BBA电车的制造成本较高。BBA在电动车领域的投入相对较少，没有规模效应，因此无法像特斯拉等竞争对手一样通过大规模生产来降低成本。此外，BBA电车在研发、技术和供应链方面也存在问题，导致成本进一步上升。这些也对车企定价造成了影响。
写在最后
传统豪华品牌在新能源汽车领域面临着市场份额下滑、技术实力不足、产品力不强、品牌力受损等多重困境和挑战。为了适应新能源汽车时代的变化和需求，传统豪华品牌应该低下高傲的头颅，改变以往燃油车时代的定价策略，通过降低价格来吸引那些还对BBA拥有一定忠诚度的消费者。同时依靠此前积累的庞大资源加快在新能源方面的投入，弥补后来者所带来的差距。只有在技术和价格方面改变原有做法，或许还能在如今愈发激烈的国内新能源汽车市场觅得一线生机。
