在过去很长一段时间内，金银珠宝类商品处于销售低迷期。
直到短视频直播带货的兴起，让珠宝行业找到了新的增长机会。今年年初，商务部发布的数据显示，2022年金银珠宝网上销售额同比增长27.3%。
如果要复盘珠宝行业是如何抓住机遇的，一个诞生才三年多的珠宝品牌“不二珠宝”是一个很好的研究样本。
不二珠宝在探索线上发展模式上，也走过弯路，但凭借敏锐的判断，趟出了一条不一样的路：通过差异化短视频直播内容，不仅收获了增长，也收获了用户对品牌的信任感和忠诚度。
当下，综合商品评价、物流体验、商品服务等因素，不二珠宝在抖音电商平台上始终保持着较好的综合体验成绩。
那么，不二珠宝是如何做到的？他们的创业经历能给珠宝商家什么样的启发？我们和不二珠宝的联合创始人陈建华聊了聊不二珠宝的方法论。
“90后”创业，考察后决定押注线上
不二珠宝的创始人不二，是一个“90后”，有着“90后”典型的叛逆。
在29岁那年，不二瞒着家人，辞掉了高校设计研究院的工作。放弃这份收入不菲、职业生涯有明确路径的工作，不二选择了一条充满不确定性却对自己有着强烈吸引力的路——创业。
不二学的是建筑学专业，但他却被珠宝的魅力吸引。“在莫桑比克几百万吨的砂石里，才能提取出0.2克的红宝石，虽然很小，但它聚集了砂石里所有的光辉，神奇而又迷人。”
其实一直以来，不二就对文史地理、美学设计、矿物学有浓厚的兴趣。兴趣凝结到了珠宝之上，不二开始了追梦之旅。与其他几位合伙人一起，在2020年，成立了不二珠宝，并且入驻抖音电商，他们的打法是“专注线上”。
专业，在不二珠宝的发展过程中起到了重要作用。
陈建华告诉我们，在做出“专注线上”的决定之前，他们做了充分的调研。他们发现在广州一间五六十平的珠宝店，甚至是100平的珠宝店，月流水能做到10万元就算很不错了，线下店有着明显的天花板。
（不二珠宝团队）
很多消费者对于珠宝的真正价值，没有正确的、清晰的认知。在购买珠宝时，要么就是被导购带着走，要么需要实地货比三家。
互联网在扩大销售半径上有天然的优势。
线上是一个无限的场景，消费者不管是货比三家，还是通过主播、短视频进行知识学习、价值辨别，要付出的成本都极大地降低了。
可以说，珠宝的线上化是必然趋势。只不过，在短视频和直播电商出现之前，珠宝信息更多是以图文模式呈现。
短视频和直播的兴起，基本把线下沟通场景搬到了线上，一方面能更加立体地展示商品、搭配、使用场景等，另一方面还把买卖双方带入面对面的互动现场，能够对疑问进行及时解答。
不过，线下仍然有其优势，比如说如何展示商品的真实品质，这一点线上与线下的差距，只能缩小不能消除。
很多消费者在购买珠宝产品时，会担心实物并没有直播间各种打光加持下那么透、净。
抖音电商有“商品无滤镜功能”，让消费者能够看到商品更真实的状态。除了不使用滤镜外，在展示商品时，不二珠宝还会展示产品的各个角度、在各种光线下的样子。“有时候光线可能对珠宝真实度有影响，我们就还会放到桌子底下，没有光直射的地方去拍，避免出现外部光线影响真实度的问题，拍摄产品照片力求还原实物的真实状态。”
用户端的线上化，必然会带来供给端的线上化，这是一个大逻辑。
在线下往线上迁移的过程中，行业会出现新问题是在所难免的，但也会形成新的机会，包括做起来一个品牌，也包括做大一个品牌。
线上，机会在哪？
不二珠宝做出自己的品牌，形成品牌力，在于直播间内容的差异化。
在不二珠宝的直播间，主播不仅会介绍产品，还会向观众科普珠宝知识和其背后承载的文化背景，说形态、说颜色、说材质，甚至追溯到原石的产地、生成方式、打磨与使用的故事。
珠宝是一个非标准化且信息不太透明的行业。同样一块翡翠，可能是1万块钱的东西，也可能是100块钱的东西，绝大多数消费者不知道差别到底在哪里。
缩小信息差，是商家可以提供的价值点。
在找到这一定位之前，不二珠宝也走了一些弯路。很快他们决定尝试用自己的专业进行娓娓道来的商品价值输出，这反而更有新鲜感，只用了一两周，直播间的在线人数、GMV、用户停留这些数据就表现出了明显上扬的趋势。
也正是通过这种别具一格的方式，不二珠宝做出了差异化，不光收获了增长，也收获了用户对品牌的信任感和忠诚度。
这种一个销售对多个潜在消费者的形式，可以批量化获取潜在用户，这在线下是无法想象的，同时也可以科普更多珠宝行业的信息，让消费者更懂、更理性。
再往大了看，消费者更懂行，能倒逼劣质商家出清，让行业运转更健康。
珠宝兼具金融、艺术的属性，金融与艺术对于普通人来有门槛，这就可以产出很多有价值的、有趣的、美的内容。而珠宝和内容高度的契合，意味着通过内容撬动用户的扩大、销售的增长，是具有可行性的思路。
原本珠宝行业获取成交，有一部分是建立在消费者的“不懂”、低价上，而现在的成交，可以靠商家提供产品的价值、知识的价值，这是更加良性的状态。
对于珠宝商家尤其是新商家来说，这也意味着，不管是内容做得好还是产品品质硬，都有更多的机会。当然，如果内容和产品两手都硬的话，冲出来的底气更足。
也就是说，在抖音电商，珠宝商家可以用完全不同于线下“有品牌才有市场”的逻辑，做起来自己的品牌。
除了做好内容，做好抖音电商货架场景和内容场景下的资源分配和相互配合，也是重要的一点。
为了保障品质，同一款珠宝的量一般是有限的，这些可以放在直播间里销售，而其他品质相对稳定，库存量相对充裕或者补货比较容易的品，就可以放在货架场景下，做长尾销售。
（不二珠宝抖音店铺首页）
在抖音电商平台上，不二珠宝有30%的用户会通过直播间进入店铺和商城，购买四五千元的高客单价商品。
这也是不二珠宝重视店铺装修、持续优化商品标题和详情页的原因，在货架场景，不二珠宝还专门放了个10人团队。
目前，对不二珠宝来说，货架场景是内容场景的重要补充。
陈建华说，如果品牌的知名度、公众对品牌的认知达到一定程度，货架场景对于做复购、形成稳定的客源将发挥更大的价值。
有价值的内容、场景之间的联动，都是交易前链路中珠宝商家的机会，对消费者来说，也是重要的附加价值。
让消费者理性下单
在珠宝行业，也有不少消费者“野性下单”的案例，比如开始是被颜值吸引，过几天又不喜欢了，再比如以为占了价格上的便宜，后面发现并不需要或者是没那么喜欢。
当这些行为在线下时，冲动消费后，很多消费者会碍于面子、不便沟通或者是退货流程繁琐，打消了退货的念头。在线上，这些障碍小了很多，退货率便上去了。
附加价值之外，珠宝商家更应该夯实核心价值——让消费者放心地买珠宝，为交易提供保障。一方面，珠宝本身价值比较高，产品品质是商家第一考虑的问题；另一方面，交易涉及到质检、履约、售后等多个环节，也需要商家和平台做好服务。
先来看商品。
珠宝行业从原料开始就有非标的特性，越是优质的珠宝，越是稀缺，不二珠宝会根据预计收到的料预估成品数量，不为走量而以次充好，这也和它的高端定位相符。但更高的要求是，珠宝商家对货源有更强的掌控力。
作为平台方，抖音电商QIC质检中心也发挥了监督作用。这既是对消费者权益的保护，也是保护正经经营的商家。
除了品控，不二珠宝还有一个窍门来提升消费者的体验，就是在直播间讲品的时候，绝不夸大甚至还要刻意调低消费者的预期，比如接近25克拉的品，就讲成20克拉，消费者收货后会感到惊喜。
物流上，不二珠宝比较注重发货的时效性，减少消费者等待时间。
再来看售后。作为平台，针对珠宝类假货，抖音电商推出假一赔四等多方面的售后规则。从不二珠宝抖音店铺的商品详情也可以看到，有七天无理由、极速退款、晚发即陪、坏损包退、假一赔四等多方面的售后服务。
关于运费险，陈建华表示，作为商家，不二珠宝对选料、制作、成品有严格的管控和品质自信，但一件产品的制作需要很长的过程，产品数量有限，因此商家会更多地满足真正有珠宝消费需求的用户。目前没有提供运费险服务，一方面是考虑到让有限的优质产品到真正消费需求的用户手中；另一方面，也让消费者更理性下单，避免冲动消费。
商家和平台的目标都应该是：消费者能放心地买到满意的商品；商家能在良好的环境里做生意，进行良性的竞争，避免劣币驱逐良币。
结语
在珠宝这个行当里，有很多国家级非遗技艺的传承人、从业者，比如玉雕技艺，也有妄图鱼目混珠的低质商品提供者。
价值越是高的行业，越有人来掘金，商品优劣不等、从业者参差不齐，难以避免。
乱象不是因为他们才存在，不能因噎废食，但改善的确需要平台和合规合法商家的通力配合，这也是当前行业健康发展最紧要的事。
电商平台为珠宝产品提供了新的展示舞台，也让珠宝行业开拓了更大的销售市场。我们期待，这个行业可以看到更多的不二珠宝出现。
