近日，华润怡宝饮料（控股）有限公司（以下简称：怡宝）发布《2022可持续发展报告》（以下简称：报告），交出了一份稳健增长且颇多亮点的成绩单。怡宝在持续稳固行业地位的同时，内生业务结构更进一步优化。
报告显示，在饮料行业缓行背景下以及疫情挑战下，该企业2022年营业收入以及净利润增速仍录得双位数增长；其包装水业务、饮料业务增速均跑赢头部企业。不仅如此，华润怡宝已连续四年做到了整体利润总额呈现增长局面，为饮料行业的增长贡献了核心增量。其中，怡宝主力产品——包装水业务，在百亿以上量级的基础上继续取得同比双位数的增长，其品类份额稳居行业前二，营业收入同比增长 10.1%，而其饮料业务更是韧性增长近四成达到37.3%，收入增速在2021年录得同比5成多增长的基础上，再创同比增速近4成，同时饮料品类的收入在业内排名前六，产量排名前三。具象的来看：中国市场上每 4 瓶饮用水中就有 1 瓶是怡宝。
一向被誉为“低调尖子生”的怡宝，何以再次跨越行业和消费周期，实现强者恒强？和竞争对手相比，从去年至今，它又有哪些创新策略和独特贯彻？
一、把决策权给到一线，渠道精耕要执行也要创新
“长期主义”的核心要素之一就是重点布局线下传统终端。尤其是在新消费极盛后遇冷，线上消费也迎来阶段性重构的当下，快消行业，尤其是头部快消企业需要再次“决胜终端”。
尤其是在疫情之下2022年，大多数企业因为“水头”动作没有开展，只得选择把货强压给经销商。不过，由于各种原因，能够到达终端的库存却很少，排面也很差，最终导致“经销商暴仓，终端却没货”的尴尬场面。
然而，越来越多业内人士已经开始感觉到，一贯行事风格较为低调的怡宝反而开始更具“侵略性”。
彼时，怡宝动员万人销售团队在200多万个终端展开进一步深耕下沉，与经销商共同组织完成市场终端陈列、怡宝冰柜检查等工作，让怡宝帮助经销商顶着疫情收获了不菲成绩。同时，公司采购部牵头，与生产中心、各工厂成立保供小组，召开上百次保供会议，最终实现“保产销、保进度、保达成”。
据了解，在2022年的基础上，怡宝今年进一步喊出了“让听得见炮声的人做决策”这一战略口号，把决策权根据授权规则授给一线团队，以需求确定目的，从而提高运行效率，为企业在经济回暖的大环境下进一步提速增长打好基础。
作为该项战略的最新成果，今年1-5月，怡宝在品牌和渠道竞争尤为激烈的湖北市场收获了市占第一的成绩。另外，有基层业代告曾表示，当地市场卖水业务预期9月份就能完成全年任务。此外，进入2023年，怡宝的西北市场更频频传来业绩捷报，有望为企业下一阶段增长贡献重要力量。
一分析人士认为，能够继续保持渠道端的“统治力”，怡宝主要做好了两件工作。而在这个过程中，“让听得见炮声的人做决策”的战略都发挥了重要作用。
一方面，是执行。相比起竞争对手的经销商动员大会以及各种促销活动，怡宝的策略更为直接且扎实，其中显著的案例就是对冷柜的投入。
去年，受疫情的影响，各家企业冷柜的投放速度和投放数量都不算有明显的增长。今年，各家企业冷柜投放的速度则进一步加快；甚至，对于很多业务员而言，核心KPI就是冰柜的投放数量。在这样的背景下，怡宝进一步加大对终端冷柜数量和陈列纯净度的要求，不仅投入大量人力，更呼吁终端老板共同维护冷柜资源。
据多位经销商反馈，在怡宝良好的渠道服务下，当地市场怡宝水和饮料的销售额较往年均有不小幅度的增长。尤其是在冷柜和相关陈列的加持下，怡宝的饮料新品销售状况良好，其中近水饮料、果汁、茶饮和咖啡品类的销售情况尤为乐观。值得注意的是，今年怡宝的终端营销物料覆盖面之大，覆盖品项之多，也充分说明公司的渠道费进一步多起来了。
另一方面，是创新。围绕着领先细分领域的品类创新，怡宝还祭出了一系列营销和渠道举措，为新品的快速落地保驾护航。
例如，怡宝注重产品营销方式创新，对传统渠道和现代渠道业务进行创新探索，不断强化产品的知晓度和曝光率。例如，怡宝开展了12.8L推广、大包装水产品组合和菊花茶推广，并结合电商和KA营销，以多元化的营销方式来巩固产品市场地位，助力提升公司产品销售。
同时，为满足消费升级需求，怡宝还持续探索线上线下相结合的销售渠道创新。经了解，怡宝逐步取消了四级配送模式的基础上推动传统渠道优化，并在此基础上针对个别SKU如12.8L大包装设定特殊渠道和开发专项经销商。同时，怡宝通过积极引入抖音和蜜蜂店等方式，不断丰富与发展销售新渠道，贴近与消费者之间的距离。
企业越大，自然面临的运营问题就会越多，不可能像网红品牌那样投机取巧。长期主义的本质之一，仍是扎实的渠道工作推进，而怡宝为这一点做出了很好的诠释。
二、双轮驱动稳健推进，细分赛道总有闪光
依托广泛的渠道体系及稳健推进的渠道精耕举措，怡宝水品类的优势正在进一步凸显。
作为头部的饮用水品牌，怡宝近几年一直在加强对水品类的拓展，并陆续推出了1.18L、4.5L、6L和12.8L新规格的包装，不仅满足运动员，同时还满足大众生活日常所需，在生活煮饭、煲汤、泡茶等场景中提供日常生活便利。
据了解，2023年，伴随着消费者对家庭用水健康的进一步关注，以及零售、居家等消费场景的全面回暖，怡宝大包装饮用水产品在多个市场都收获了不错的增长。
值得注意的是，为了让自身水品类的市场影响力进一步提升，怡宝在今年夏天还更新品牌主张为“中国国家队官方饮用水”，同时让越来越多的“怡宝元素”出现在各大城市公交车身、高铁站、机场、户外大牌上，向全国消费者充分证明过硬的产品品质。
近几年，随着消费市场越来越成熟，产品品质和价格也越来越透明，单一的产品已经无法长久的生存。另外，创新升级需求愈发突出，也促使了龙头企业为了占领市场，加速向全品类饮料商转型。今年，头部企业的这一变革趋势愈发明显。
2023年，怡宝也正在加速完成从“卖水专业户”到“一流综合饮料企业”的华丽转身。
据了解，怡宝于去年先后推出高端水怡宝露、FEEL苏打气泡水等。其中在茶饮、果汁饮料上表现不俗，近水饮料“怡宝蜜水”、果汁品类饮料“怡宝假日”和“怡宝菊花茶”在上市首年快速实现既定目标后均保持高速增长态势。
从饮料板块的整体布局情况来看，截至2022年底，怡宝售卖产品达到11个品牌、41个SKU，公司“水＋饮料”双翼并驱的产品矩阵进一步完善。
其中，怡宝菊花茶的成功，尤为值得关注。这个单品不仅延续了公司在“怡宝蜜水”、“怡宝假日”上的成功，同时在越来越多的铺货市场中保持高速增长态势。而这一现象级的爆款单品，也正引起越来越多的经销商和其他业内人士的关注及讨论。
业内观点认为，菊花茶的成功首先是源于茶饮，尤其是健康属性茶饮大品类的爆发。当大多数企业的目光都聚焦在无糖茶、柠檬茶这些高度内卷的品类时，怡宝依托于对消费者的深度洞察和差异化的产品研发思维，找到了菊花茶这一兼具口味和健康的蓝海品类。
同时，在茶饮料逐渐“重品类、轻品牌”的当下，怡宝很早地就占据了菊花茶这一品类的消费者心智先机，让品牌与品类高度关联，建立起后来者难以跨越的护城河。业内人士分析指出，凭借“大赛道里做好小品类”的策略，怡宝菊花茶销售突破十亿元指日可待。
值得注意的是，在各地试销市场中，厂家大力投入，经销商、终端也不遗余力地向消费者推荐，让本就适配市场需求的新品迅速转化为实际销量。基于菊花茶在试销市场不俗的反馈，怡宝今年已在全国范围内实现该产品的铺货。
据了解，针对销售势头迅猛的菊花茶，怡宝聚集工厂产能，努力克服产能限制，实现逆势下的稳步增长。另外，在强大的产能和渠道力的支持下，怡宝“蜜水”“假日”系列等过亿品类也将有望实现销量的进一步加速增长。
业内人士分析认为，近年来，怡宝在饮料新品类的创新研发上已经越来越注重对消费者的洞察和理解；同时，作为头部企业，怡宝饮料在其200万终端中进行了长期广泛的布局和耕耘，厂商合力共同把市场做好，得以在市场消费红利到来时抓住机遇。
三、产能布局继续提速，为长期“放量”提供坚实保障
除了渠道和品类上的扎实推进和锐意创新外，怡宝的亮眼成绩，也是公司一系列“上游内功修炼”的结果。近几年，怡宝不断通过自建生产基地加码“重资产”，为公司实现产能提升、市场稳步扩张及进一步推进供应链变革的有力支撑。
据了解，2021年，怡宝布局签约饮用水生产基地，生产基地分别位于华东无锡宜兴、华南武夷山和河源万绿湖等地。
进入2022年后，华润怡宝在产业上游的布局速度明显加快。在上半年内，华润怡宝（河源）万绿湖饮料有限公司和华润怡宝饮料（武夷山）有限公司先后成立。
2022年8-9月，怡宝华东生产基地和怡宝武夷山生产基地先后动工。业内观点认为，在大华东市场中，各级快消品的经销体系较为完善，消费者对饮料的认知度很高且升级空间巨大。因此，这是华润怡宝在华南大本营之外的最强势的区域之一，更是公司必须进一步拿下的重要战略市场。
加上更早布局的安徽六安生产基地，怡宝华东三大生产基地不仅能从生产端稳健支撑怡宝各品类的销量成长，还将发挥协同作用，从地理上构筑怡宝大华东区域的“三角式”布局，成为怡宝角逐大华东高势能市场的重要一步。
值得注意的是，2022年，怡宝位于湖南、四川、广西的三家自有工厂也同步启动扩建项目，成为公司实现产能提升、市场稳步扩张及进一步推进供应链变革的有力支撑。
2023年，随着线下消费场景逐步恢复，未来饮料行业将会得到进一步的健康发展，饮料行业需求将不断上升。放眼未来，伴随着产业结构的持续调整和优化，饮料行业更深入、更大范围的产能布局成为必然，而怡宝的产业链布局也在不断加速。
最新消息是，今年2月，怡宝华东基地正式投产，一期计划投资约20亿元，计划新增高速生产线8条。此外，今年3月31日，广东河源（万绿湖）饮用水生产基地项目开始动工。
其中，待华东生产基地产线全部投产后，这里将成为怡宝的第一个全品项工厂，涵盖包装水、近水饮料、运动饮料、奶茶、咖啡、果汁、茶饮料等，年产能将近2亿箱。据了解，该次投产的“12.8L大包装水线”生产速度3000桶/小时，年产能超2000万桶。业内观点认为，12.8L大包装水的正式投产，将有效提升华东地区产能供给，推动大包装水市场布局。
业内观点认为，以大华南和大华东分别为原点和高势能市场，在全国多点开花式的产能扩张下，怡宝的“大三角”布局版图也呼之欲出。
分析人士认为，从市场竞争格局来看，产品的运输半径越短，则饮用水企业的成本优势越大；在华东布局基地将进一步助力怡宝产能的“质、量齐飞”。此外，华东本就是怡宝在大本营华南之外的最强势的区域之一，通过在该区域布局生产基地，怡宝可以继续强化区域竞争优势，以“深入竞品后方”之势为业绩增长提供又一引擎。
据了解，受益于饮用水业务的稳健增长以及饮品新品类的终端放量，近几年，怡宝现有产能持续高效释放，其中新增产能的整体利用率高于80%，在业内处于非常高的水平。
分析人士认为，在公司内部运营效率高，产品动销好的前提下，怡宝有必要，也是时候在更大覆盖、更大产量等维度加速产能布局，为整体业绩创造更大的价值空间。
结语：
不久前，中国饮料工业协会披露的数据显示，2019年-2022年，中国饮料行业复合增长率为0.7%。尽管经历了3年的疫情波折，但是饮料行业保住了之前的发展规模和市场规模。放眼未来，饮料市场格局在不断发生变化，头部企业凭借着规模和渠道优势、品牌及品类细分能力的夯实加强而逆市跑出。
从2022年至今的表现不难看出，“多点开花”式营收结构，是怡宝多年积累和耕耘的成果，也是从商业的不确定性中寻求确定性的根本保障；而从“让听得见炮声的人做决策”这一口号上，我们更能看出这家巨无霸企业灵活机动的一面，这家企业带来源源不断的革新力量和增长潜能，成为“怡宝式长期主义”不可或缺的一环。
来源：快消
